Зубы на полке

За последний год (статья 2003 года, но актуальности своей не утратившая до сих пор) темпы роста российского рынка средств по уходу за полостью рта несколько уменьшились. Однако рынок по-прежнему считается перспективным, так как по уровню потребления отстает от рынков западных стран. Практически все производители уверены, что вернуть прежние темпы развития можно лишь путем повышения уровня культуры личной гигиены россиян.

 

В 2000 году рост объемов продаж зубных паст, основного подсегмента рынка средств по уходу за полостью рта, составлял 14%, а рост 2003 года — 5,6%. Похожая ситуация и с продажами зубных щеток, второй по значимости категории рынка средств по уходу за полостью рта: в этом году прогнозируется 19%−ный рост против 51% в 2000 году. Если снижение темпов сохранится, то количественные показатели потребления россиянами средств гигиены полости рта будут угрожающими с точки зрения стоматологов: на одного человека будет приходиться менее 400 г зубной пасты и 1 (одна!) зубная щетка на 2 года. Однако надо признать, что и такого показателя удалось добиться лишь благодаря присутствию на рынке транснациональных компаний. Их огромные бюджеты позволяют популяризировать здоровый образ жизни в России не только путем массированной телерекламы, но и с помощью специальных программ по работе с детьми дошкольного возраста и школьниками, специалистами-стоматологами и т.д. Согласно данным компании ACNielsen, основанным на аудите розничной торговли, в 2001 году объем продаж зубных паст в России составил 57,8 млн кг, в 2003 году этот показатель, по прогнозам, возрастет до 63,4 млн кг.

 

Несмотря на огромные рекламные бюджеты таких международных гигантов, как Procter & Gamble, Glaxo SmithKline и т.д., 58% стоимостного объема продаж рынка средств по уходу за полостью рта принадлежит все-таки отечественным производителям — «Невской косметике», «Свободе», «Калине», «Модуму» и т.д. И не всегда тут дело в патриотизме наших сограждан. Все еще низкая платежеспособность российского потребителя определяет пристрастие к более дешевым отечественным пастам и щеткам. При этом по объему продаж в количественном выражении на десятку лидеров — Astera, Glaxo Smithkline (GSK), «Калина», Colgate-Palmolive, «Модум», «Невская Косметика», Procter & Gamble (P&G), «Свобода», STS-Cosmetics, Unilever (в алфавитном порядке) — приходится, по данным агентства ACNielsen, 89,2% рынка (конец 2002 года). Важная деталь, относящаяся ко всему рынку средств по уходу за полостью рта, заключается в том, что ни в одной компании, кроме «Невской Косметики» и Colgate-Palmolive, эти товары не являются ведущим направлением бизнеса. Связано это с особенностями данного рынка, главной из которых считается большая сегментированность. Прежде всего, можно выделить 2 основных сегмента: это непосредственно чистящие средства гигиены полости рта, куда относятся зубные пасты, порошки, гели, ополаскиватели, бальзамы, спреи, и механические средства для чистки — зубные щетки и флоссы (нити и ленты). Чтобы не распылять усилия на все сразу, большинство производителей концентрирует свое внимание на каком-то одном из этих сегментов. А потому компании, условно, называют либо «щеточными», либо «пасточными». Так, например, Gillette под брендом Oral-B выпускает 15 видов зубных щеток, 5 видов флоссов и только 3 вида чистящих средств: зубную пасту для чувствительных зубов, детскую зубную пасту и ополаскиватель для полости рта. В Unilever — обратная ситуация: под маркой Pepsodent выходит 10 видов зубных паст и только пара зубных щеток. Исключением можно назвать разве что компанию Colgate-Palmolive, в портфеле которой сегодня 17 разновидностей зубных паст, 3 вида ополаскивателя и 20 видов зубных щеток.

 

 

Что касается непосредственно чистящих средств гигиены полости рта, то большинство населения не видит разницы между ополаскивателями и бальзамами, а спреи и гели вовсе малоизвестны. Зубные порошки постепенно вытесняются из сознания потребители и с самого рынка более современными и удобными формами. Хотя некоторые производители зубных порошков с этим не согласны. Так или иначе, единственным средством, функции и способы применения которого более или менее хорошо знакомы большинству российских потребителей, остается зубная паста. Неслучайно доля паст в общем объеме продаж чистящих средств гигиены полости рта составляет более 90%.

 

Зубные пасты, а также пасты для всей полости рта сегментируются по нескольким признакам, и, прежде всего, на основе цены за потребительскую упаковку. В верхнем ценовом сегменте находится продукция, в основном, транснациональных компаний: Blend-a-Med (P&G), Aquafresh (GSK), Colgate Total (Colgate-Palmolive) и т.д. В среднем — Pepsodent (Unilever), Colgate Super Fresh (Colgate-Palmolive), Blendax (P&G), «Новый жемчуг» («Невская Косметика»), «Айворин» («Аванта»), Dental-Academy (Rubella), «Кедровый бальзам» («Модум») и т.д. Нижнеценовой сегмент представляют «Фтородент» («Калина»), Dental-Dream (Rubella) «Пародонтол» («Свобода»), «Новый Жемчуг Кальций» и т.д. Распределение компаний по сегментам, а также их перемещение в новый сегмент связано исключительно с платежеспособностью россиян. Несмотря на стабильный спрос дорогих зубных паст (особенно наметившийся в последнее время спрос на 50 — 75 граммовые тюбики дорогих паст), основные продажи в России приходятся, конечно, на продукцию из среднего и нижнеценового сегмента. А потому компании, даже занимающиеся производством паст класса «премиум», предпринимают попытки занять нишу в более дешевых и массовых сегментах. Так, P&G вывел в этом году на рынок свою зубную пасту Blendax в среднеценовой категории. Для других компаний вполне приемлемо, что их продукция представлена лишь в одном сегменте.

Судя по тому, что платежеспособность российского населения растет медленно, западные производители будут все больше внимания уделять вопросам ценообразования, а именно — возможностям снижения себестоимости продукта. И здесь одним из основных вариантов может быть удешевление производства, а именно — перенесение его на территорию России. Не исключено, что эти все составляющие успешного продвижения на рынке будут соотнесены друг с другом, если кто-то из международных компаний захочет приобрести российские мощности".

 

Какого результата можно добиться с помощью той или иной пасты, знает небольшая часть российского населения. Более того, опросы показывают, что наши люди не особенно верят в то, что можно что-то исправить или предотвратить с помощью одной зубной пасты. Однако парадокс заключается в том, что, несмотря на это, простой пасты нашим соотечественникам все-таки мало. Обязательно должен быть какой-то «волшебный» ингредиент, обещающий улучшить состояние зубов.

По своей функциональности пасты делятся на гигиенические и лечебно-профилактические. Гигиенические пасты могут быть рекомендованы лишь людям, имеющим полностью здоровые зубы. Россияне, в большинстве своем, к таким людям не относятся. По статистике, в возрасте до 45 лет кариес есть у 98% населения, а заболевания десен — у 80%. Поэтому-то основная масса присутствующих на нашем рынке паст попадает в категорию «лечебно-профилактические». Внутри этой категории также есть сегментация на противокариесные, отбеливающие, противовоспалительные, антибактериальные и многофункциональные пасты.

Завоевать доверие российского покупателя можно не столько большим ассортиментом различных по функциональности паст, сколько учетом национальных особенностей и пристрастий нашего народа. Многими производителями учитываются набор отдушек, вкус и состав зубных паст. Так, в Unilever уверены, что самый любимый россиянами вкус — мятный. Неудивительно, что пасты с мятным вкусом предлагает своим покупателям почти каждая компания. Более того, в мятном вкусе российский потребитель ищет градации, поэтому в ассортименте P&G появилось сразу два мятных вкуса Blend-a-Med Complete 7: сильный и мягкий (extra fresh и mild). А в Colgate-Palmolive специально для российского рынка была разработана паста Colgate Herbal, учитывающая доверие россиян к целительному воздействию лечебных трав. В ее составе — натуральные экстракты мирры, ромашки, эквалипта и шалфея.

Нередко учитывают производители и еще одну склонность российских граждан — ко всему бесплатному. А потому часто «в качестве подарка» компании вкладывают в упаковку с зубной пастой щетку. Неважно, что розница нередко доводит конечную цену такого комплекта почти до такой цифры, сколько бы стоила покупка двух товаров, в него входящих, по отдельности. И получается, что почти 75% стоимости щетки включено в конечную цену пасты с «подарком». Такой комплект обычно расхватывается «на ура».

 

Особая тема — детские зубные пасты и щетки. Россия, к счастью, относится к тем странам, где эта категория средств гигиены полости рта отделена от продукции, предназначенной для взрослых (например, в Индии, делающей зубную пасту на полмира, такой сегментации нет). Практически все производители имеют в своем ассортименте пасты для детей: у кого-то это всего лишь один вид (как, например, Disney Mickey Mouse у Oral B), у других — 2−3 вида («Детский Жемчуг Комплекс», «Новый Жемчуг для детей» и «Новый Жемчуг Юниор» у «Невской Косметики»), а у кого-то — целая серия (как у «Аванты» с серией паст для детей «Мое солнышко»). Чтобы привлечь детей к своей продукции, а главное, сделать их постоянными потребителями, компании прибегают к разным уловкам. Прежде всего, на сознание ребенка влияет внешняя привлекательность продукта, а потому производители пытаются сделать поярче как упаковку, так и непосредственно сам товар, украшают его изображениями героев мультфильмов и комиксов, нередко ручки щеток делаются в виде каких-нибудь зверюшек. Не меньшую роль для ребенка играет вкус зубной пасты. То, что взрослые принимают за мятную свежесть, ребенок немедленно выплюнет или, в худшем случае, проглотит. А потому компании придумывают все новые «вкусы» зубных паст, которые могли бы быть интересны для детей. Так, например, Gillette под маркой Oral-B выпускает пасту со вкусом жвачки. Второй, не менее эффективный способ привлечения детской аудитории к своей продукции — специальные программы популяризации личной гигиены. Так, например, Colgate через детские стоматологические клиники работает со школьниками младших классов и рассказывает им о важности чистки зубов. А P&G программу по привитию гигиенических навыков чистки зубов Blend-a-Med проводит непосредственно через школы 30 городов страны. Расходы на такие акции с лихвой оправдывают себя: образованные в области «кариесоведения» дети отправляют родителей в магазин за зубной пастой и щетками не только для себя, но и для всех членов семьи.

 

С механическими средствами для чистки зубов ситуация примерно такая же, как и с чистящими средствами по уходу за полостью рта. Наибольшее распространение получил лишь один из подсегментов, а именно — механические зубные щетки. Между тем, как флоссы (зубные нити и ленты для удобной очистки наиболее труднодоступных поверхностей зубов) и суперфлоссы (для очистки мостовидных протезов, брекет-систем и других ортодонтических конструкций) ассоциируются, скорее, с чем-то неприличным. Несмотря на то, что большая часть продукции по уходу за полостью рта реализуется через два основных канала — магазины и рынки — полный ассортимент флоссов можно найти, в основном, в аптеках.

Меньшим спросом, по сравнению с обыкновенными щетками, пользуются щетки электрические и на батарейках. По большому счету, в России они появились только в конце 1990−х годов, мир же узнал о существовании немеханического способа очистки зубов еще за 30 лет до этого. В целом, этот подсегмент щеток развивается и даже интенсивно растет, однако широкому распространению таких щеток не способствует их высокая цена — от 150 рублей за одноразовую щетку (рассчитанную на 2−3 месяца) до 3 тыс. рублей за комплект со сменными или чистящимися головками. Кроме батареечных и электрических средств, существуют и ирригаторы (чистящие с помощью струй воды разной степени мощности). Производителей немеханических щеток, представленных на российском рынке, можно пересчитать по пальцам: Gillette (Braun Oral B), P&G и Colgate-Palmolive.

 

Все производители в один голос утверждают, что рынок средств гигиены полости рта очень конкурентен. Если что-то и может перекроить рынок, так это появление игрока, способного предложить принципиально новый продукт. Однако мнения игроков относительно возможности скорого появления на рынке нового продукта диаметрально противоположны. Есть мнение, что все, что можно было придумать для этого рынка, уже давно придумано. Новый продукт может появиться разве что на уровне упаковок, отдушек, соединений, но не более того. Кстати, это одна из причин, почему Unilever особо не фокусируется на зубных пастах. В других категориях, например, средствах по уходу за волосами или за лицом, еще много, чего нового возможно. Чтобы действительно перекроить рынок средств гигиены полости рта, нужно выпустить что-то грандиозное и принципиально новое, а в ближайшем будущем это вряд ли произойдет.  Будут появляться новинки на уровне более современных рецептур, ингредиентов, упаковок, и т.д.

Но существует мнение и противоположное, что рынок потребительских товаров, в целом, не достиг своего предела, а рынок товаров, относящихся к гигиене, тем более, и он будет развиваться еще бесконечное количество лет вместе с культурой личной гигиены. А потому обязательно будет придумано что-то новое.

 

Пожалуй, ни на одном рынке мира, кроме как на российском, не присутствует такое количество производителей, использующих чужие или схожие по звучанию марки, чужие элементы дизайна. Чего только стоит паста «32 Жемчужины» — гибрид марок «32» (концерна «Калина») и «Жемчуг» («Невской Косметики»), «СуперЖемчуг» — также вариация на тему «Жемчуга», «Беломед» — отголоски Blend-a-Med от P&G.

Но самой успешной мимикрирующей маркой можно считать болгарскую Aquarelle от STS-Cosmetics, отобравшую особенно в послекризисный период у Aquafresh (GSK) добрую половину покупателей. По данным маркетингового агентства GfK, в 2001 году доли торговых марок Aquarelle и Aquafresh в стоимостном выражении были примерно равны и составляли соответственно 111 млн рублей и 109,5 млн рублей.
Победный «ход конем» компании «Модум», которая вывела на рынок свою новую пасту «Кедровый Бальзам», отметили практически все игроки. Несмотря на обвинения в схожести названия с «Лесным бальзамом» (концерна «Калина»), плагиате некоторых элементов упаковки и прочих грехах, стратегия продвижения товара, а также рекламная поддержка были настолько тщательно, а, главное, удачно продуманы, что за 1,5 года компании удалось увеличить долю рынка с 1,7% (начало 2001 года) до 6,8% (июль-август 2002 года, данные ACNielsen).

 

Существуют разные мнения на счет того, какой должна или может быть реклама зубных паст и прочей подобной продукции. Многие компании считают, что так как зубная паста является продуктом профилактическим, предназначенным для лечения и предотвращения стоматологических заболеваний, я считаю, что, по существу, рекламные кампании зубных паст часто очень близки к кампаниям лекарственных средств. Реклама зубных паст, как правило, более функциональная, с объяснением свойств и преимуществ, более серьезная по смыслу, нежели реклама других косметических средств.

С одной стороны, реклама средств гигиены полости рта достаточно консервативна. Вспомните, как раньше рекламировались пасты: бактерии, схемы кислотно-щелочного баланса, врачи, пропагандирующие гигиену полости рта. Сейчас же идет попытка создания альтернативной рекламы. В последнее время «зубная» реклама пытается воздействовать на потребителя эмоционально: герои в ролике пляшут, поют, в кадре появляются анимационные животные, чистящие зубы и т.д.

Однако даже при наличии отличной рекламной кампании производитель может столкнуться с трудностью при реализации своего продукта. Основная проблема в обеспечении хорошей дистрибьюции на всей территории России. Можно иметь великолепный продукт, отличную цену, дать федеральную рекламу. Но если зубная паста не будет присутствовать в каждом населенном пункте, на расстоянии доступности потребителю, все усилия пройдут зря. А Россия — страна большая, раскинулась на огромной территории от Калининграда до Владивостока. Например, контейнер с продукцией может идти из Санкт-Петербурга во Владивосток месяц. Потребитель не побежит в другой конец города в поисках той или иной зубной пасты. И будет хуже всего, если заинтересовавшись показанной в рекламе зубной пастой и не найдя ее, потребитель приобретет продукт конкурента.

 

 

Как ухаживать за первыми зубками малыша?

«Главкосметика» – наш уникальный завод и особая гордость компании

10 продуктов полезных для зубов

Как грамотно подойти к выбору ирригаторов?

Герпенокс: инновационные технологии в лечении и профилактике заболеваний слизистой полости рта