16 сентября 2004 15:43 |
Рекламная стратегия и маркетинг стоматологических услуг (на примере деятельности кафедры ортопедической стоматологии УГМА)
 |
Для того чтобы чувствовать себя уверенно в условиях рынка в настоящем, использовать преимущества рыночной экономики в будущем, стоматологическим учреждениям с любой формой собственности необходимо изучать и использовать маркетинг услуг.
Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей населения. Он призван помочь потребителю оценить услуги сервисной организации и сделать правильный вывод. Решение такой задачи невозможно без обоснованной рекламной стратегии для любой по масштабу стоматологической организации, нацеленной на поступательное развитие.
Рекламная стратегия — это концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение потребителя посредствам донесения ему информации о потребительской ценности услуги с учетом их производства и перспектив продажи на рынке, сильных и слабых сторон конкурентов.
Неотъемлемой частью рекламной стратегии является определение средств, форм, а главное целей практических акций, упорядоченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи средств массовой информации.
К числу основных направлений маркетинговой деятельности стоматологического учреждения относится организация платных услуг населению. Именно в этой отрасли проявляют себя с наибольшей эффективностью принципы маркетинга, требующие учета интересов потребителей стоматологических услуг, которые за определенную плату имеют возможность получить сервисные услуги или обеспечить себе комфортность лечения.
Стоматологический маркетинг включает изучение многих параметров, влияющих на продвижение услуг на стоматологическом рынке (табл. 1).
Место расположения стоматологического учреждения |
| Наличие в данном районе других стоматологических учреждений (уровень конкуренции) |
| Оживленность пешеходного движения возле стоматологического учреждения Удобство парковки |
| Наличие рядом жилого массива, крупных торговых центров и промышленных предприятий |
| Близость стоматологического учреждения к остановкам общественного транспорта |
| Наличие развитой воле стоматологического учреждения сети магистралей общественного транспорта |
| Ассортимент услуг |
| Широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения Наличие новых рекламируемых материалов и технологий, сервисных услуг |
| Сохранение традиционных технологий, пользующихся спросом у населения |
| Цена услуг |
| Ценовая стратегия (доступные цены) Общая политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг Платежеспособность населения |
| Продвижение услуг |
| Режим работы |
| Имидж стоматологического учреждения: вывеска, внешний и внутренний дизайн Организация предоставляемых услуг |
| |
| Качество работы и гарантийные сроки Медицинская этика и деонтология |
| Установление целей |
| Разработка фирменного товарного знака |
| Создание рекламных объявлений |
| Выбор средств рекламы |
| Выбор времени рекламы |
| Выбор потребителя услуг |
| Определение успеха / неудачи |
Сложность организации постоянного потока пациентов в клинику УГМА объясняется отсутствием у последней преимуществ государственных поликлиник, имеющих постоянно прикрепленное население, проживающее в районах, обслуживаемых данными поликли-никми. С учетом указанного фактора одним из основных направлений деятельности стоматологической клиники УГМА явилась разработка комплекса маркетинговых мероприятий стоматологических услуг, предоставляемых в ортопедическом отделении.
С этой целью наряду с изучением структуры отделения, его кадрового потенциала, материально-технической базы, схемы организации стоматологической помощи была проанализирована структура населения, обратившегося в клинику за ортопедической помощью.
В завышенной репрезентативной выборке были представлены 402 человека: 119 мужчин (29,6 %) и 283 женщины (70,4 %). На основании полученных сведений мы сформировали собирательный портрет пациентов клиники, который и стал объектом рекламных акций.
Нами оценены также конкурентные преимущества кафедры ортопедической стоматологии УГМА в сфере маркетинга стоматологических услуг.
1 Известное имя, мастерство и опыт врачей, высокое качество услуг
 |
| Рис.1. Распределение медицинских кадров ортопедического отделения стоматологической клиники УГМА по квалификационным категориям |
Квалификационный состав сотрудников ортопедического отделения достаточно высок (рис. 1).
Среди сотрудников — 7 врачей высшей категории, 6 врачей первой категории, дипломант первого Всероссийского конкурса профессионального мастерства по ортопедической стоматологии, вице-чемпион России (г. Казань, 2002г., номинация «Опирающиеся протезы»). В зуботехнической лаборатории работают 11 зубных техников (8 -высшей категории, 1 — первой категории). Зубной техник кафедры трижды становился вице-чемпионом области в конкурсе «Лучший зубной техник» и призером Всероссийских конкурсов зубных техников в 2000 г. (г. Екатеринбург) и 2001 г. (г. Москва). Еще один зубной техник занял II место на Всероссийском конкурсе зубных техников в 2001 г. (г. Москва).
Такие высокие квалификационные показатели сотрудников ортопедического отделения позволяют оказывать высококачественные стоматологические услуги цо современным технологиям.
Косвенным, но весьма существенным доказательством высокого авторитета и квалификации персонала ортопедического отделения являются ответы пациентов на вопрос анкеты о приоритетных мотивациях на платном приеме (рис. 2).
 |
| Рис.2. Приоритетные мотивации пациентов на платном приеме |
Врачи отделения оказывают ортопедическую помощь при всех основных нозологических стоматологических заболеваниях: дефектах твердых тканей зубов, патологической стираемости, частичной и полной потере зубов, заболеваниях па-родонта, зубочелюстных аномалиях, челюстно-лицевой патологии.
О высоком профессионализме врачей говорит тот факт, что 18,5 % пациентов (почти пятая часть) пришли в клинику по направлению врачей других учреждений. Нередко на кафедру направляются самые сложные пациенты для консультаций или для решения конфликтных ситуаций, в т. ч. по решению судов.
2. Гибкое ценообразование
С целью обеспечения клинического приема врачами всех уровней подготовки и с учетом специфики подготовки будущих врачей на кафедре введено несколько уровней расценок на определенные виды протезирования. Это позволяет кафедре осуществлять основную ее функцию -обучение студентов, интернов и клинических ординаторов.
Расценки на протезирование на платном приеме устанавливаются в соответствии со средними ценами на рынке стоматологических услуг Свердловской области. В феврале 2002 г. стоматологическая клиника УГМА была лицензирована по V квалификационному уровню.
3. Индивидуальный контакт с пациентом
В современных условиях возрастает потребность в соблюдении норм и правил этики и деонтологии, повышении уровня культуры врачебного приема. Субъективные взаимоотношения сотрудников, психологический климат в коллективе, умение врача установить контакт с пациентом — немаловажные составляющие общего успеха любой клиники. Учитывая актуальность и важность этих проблем, в 2000 г. на кафедре было выпущено методическое руководство для студентов, интернов и практических врачей «Этика и деонтология в медицине в современных условиях».
4. Выгодное месторасположение
Клиника кафедры ортопедической стоматологии располагается в центре г. Екатеринбурга на пересечении основных транспортных коммуникаций, рядом с остановками общественного транспорта; возле здания оборудована стоянка для автомобилей персонала и пациентов, что облегчает посещение клиники жителям как города, так и его пригородов.
5. Благоприятные условия для продажи услуг
Вся обстановка стоматологической клиники воздействует на подсознание пациентов. Чтобы получить положительный эффект, посетителям необходимо обеспечить уют, покой, доброжелательное отношение. Для достижения этих целей на кафедре проводится капитальный ремонт помещений, большое внимание уделяется подбору медицинского персонала.
6. Ориентация на потребителя, его запросы и пожелания
Учитывая специфику деятельности кафедры как структуры учебного заведения, для увеличения потока пациентов, особенно на платном приеме, был изменен график работы клиники: удлинен рабочий день до 19 часов; введены консультативный прием и прием по субботам; открыт рентгенологический кабинет, организована круглогодичная работа ортопедического отделения. Сотрудники кафедры продолжают клиническую работу (по желанию), находясь в педагогических отпусках, что положительно отражается на показателях работы отделения: ассистенты кафедры в отсутствие студентов могут больше времени уделять приему пациентов, в т. ч. тематических. Кроме того, значительно укорачивается период набора работ в зуботехническую лабораторию после выхода сотрудников из отпусков, в отпускной период не прекращается поток пациентов, они не уходят в другие стоматологические учреждения.
7. Хорошая материальная база и внедрение новейших технологий
Вопросам формирования хорошей материальной базы уделяется большое внимание, но быстрое решение этой проблемы ограничивается недостатком финансов. За последние годы материально-технический потенциал ортопедического отделения существенно улучшился: 62 % установок — импортного производства, 80 % врачебных мест обеспечены турбинными установками.
Ортопедическое отделение располагает оборудованием и технологиями, позволяющими оказывать стоматологические услуги на высоком уровне. Здесь имеются: радиовизиограф, пескоструйные аппараты (3), печи для обжига керамики с программным управлением (5), многофункциональный фрезерный станок, артикуляторы (8), триммер, вакуумный смеситель и др.
В отделении изготавливаются протезы из металлокерамики, на имплантатах, цельнолитые опирающиеся протезы на аттачменах, проводится зубное шинирование с помощью системы «Риббонт» и флекс-дуги и др. Такие технологии, как «Палакспресс» и «Дентал-Д», пока не имеют широкого распространения у нас в стране и предоставлены кафедре иностранными производителями для изучения и внедрения на российский стоматологический рынок.
8. Эффективная реклама
В связи с наличием большого количества конкурентов в лице других стоматологических учреждений и, как следствие, отсутствием очередей На лечение и протезирование зубов кафедра ортопедической стоматологии УГМА видит необходимость в проведении рекламных мероприятий.
Большую роль в формировании имиджа учреждения и уверенности в эффективности врачебного вмешательства играет комплексное воздействие на пациентов всей обстановки стоматологической клиники. Следует уделять внимание не только интерьеру клиники, но и внешнему виду и поведению персонала — это играет значительную роль в формировании мнения посетителей о лечебном учреждении. Создание благоприятной обстановки в клинике — залог того, что клиент будет сотрудничать только с вами.
Наружная реклама (щиты, рекламные плакаты, вывески). Вывеска перед входом одновременно является и элементом рекламы, и атрибутом имиджа учреждения. В этом мы убедились, когда год назад заменили фанерную табличку, висевшую на въездных воротах, на солидную вывеску со стоматологической символикой. Вывеска выполнена из металла с рельефным литым шрифтом и укреплена на стене здания. Посетители после этого сообщали нам, что они многие годы жили рядом и не знали, что расположено в данном здании.
Учитывая, что мимо нашей клиники ежедневно проходит множество жителей и гостей города, мы посчитали необходимым оформить еще и щитовую наружную рекламу.
Реклама на транспорте, в прессе (газеты, журналы, справочники) и на телевидении проводилась нами в довольно широких масштабах. Имеется опыт использования салонного вида рекламы в трамваях, в журналах и газетах, в различных справочниках (телефонном — «Алло», медицинском — «Здравствуйте, доктор» и др.) и газетах. Самым эффективным оказалось размещение рекламы в газете «Ва-банк», поскольку это издание рассчитано на массовую аудиторию (тираж 300000 экземпляров), пользуется популярностью благодаря наличию ТВ-программы на неделю и доступно широким слоям населения (бесплатно доставляется адресатам).
Из всего многообразия телевизионной рекламы кафедра использовала блиц-ролик и бегущую строку. По подсчетам, реклама на теле-видении привлекла в клинику кафедры ортопедической стоматологии с февраля по май 1999 г. 23,4 % клиентов. Это самое мощное рекламное средство, но, к сожалению, краткосрочное, эпизодичное и ниболее дорогостоящее.
Помимо открытой рекламы в клинике использовался также элемент скрытой рекламы —
разработанный нами цветной талон-визитка на прием к врачу с указанием фамилии, имени, отчества врача, его должности, контактного телефона и адреса учреждения (с полным его названием) (рис. 3).
 |
| Рис.3. Цветной талон-визитка |
Цвет талона врач выбирал по своему вкусу. Пациенту цветной талон облегчает задачу поиска его среди множества мелких бумаг, справок, квитанций, чеков, в изобилии имеющихся в любом кошельке; медсестра по цвету талона может легко определить, к какому врачу пришел пациент; но самое главное то, что такой талон вряд ли будет выброшен после окончания лечения и еще послужит для повторного обращения в случае необходимости или для рекомендации данного врача или учреждения своим родным и знакомым даже спустя длительное время.
Правильность нашего предположения подтвердили пациенты: 80 % отметили, что обязательно сохранят цветной талон, а 10 % уже передали его своим знакомым или родным. В этом случае пациенты выступают в роли добровольных дистрибьюторов, сеть которых растет в геометрической прогрессии. Именно через добровольных бескорыстных рекламных агентов (бывших пациентов) о нашей кафедре от знакомых или родственников узнали 56,6 % новых клиентов, т. е. более половины пациентов мы привлекли бесплатно. Это позволяет сделать вывод, что сеть добровольных дистрибьюторов — самый эффективный вид рекламы.
Кафедра ортопедической стоматологии УГМА в своей рекламной стратегии использует все виды маркетинга.
Последовательный маркетинг проводится по схеме «производитель-потребитель».
Стоматологическая клиника при помощи рекламы привлекает внимание пациентов к потребительским свойствам оказываемых ею услуг, побуждая воспользоваться предложением. При этом усилия сосредоточиваются на имиджевой рекламе, формирующей у пациентов аудиовизуальный образ клиники. Цель проводимой работы — внедрение в активное поле сознания и подсознание пациентов.
 |
| Рис.4. Распределение пациентов, получивших протезы, по годам |
Рис 4 К уже перечисленным выше имиджевым средствам можно добавить создание нами фирменного знака. Этот символ мы используем не только в рекламных объявлениях, но и на всех кафедральных бланках, направлениях и талонах-визитках (см. рис. 3).
В рамках параллельного маркетинга кафедра использует материальные и организационные возможности предприятий, учреждений, страховых компаний для заключения договоров на предоставление стоматологических услуг. В данном случае рекламная стратегия направлена на установление контактов с представителями заказчика. Так, в течение нескольких лет мы плодотворно работали со страховой компанией «Медведь», оказываем услуги на договорной основе и другим организациям.
Многоуровневый маркетинг осуществляется при посредничестве дистрибьюторов-распространителей товаров или сведений об услугах. В стоматологии их функции выполняют пациенты, передающие знакомым информацию о клинике, вызывающей доверие, хорошем специалисте, качестве услуг, внимательном отношении персонала и т. д.
Центральная задача рекламной стратегии стоматологического учреждения при многоуровневом маркетинге заключается в создании у пациента установки на повторное, в случае необходимости, обращение в это же учреждение, активное пропагандирование его услуг.
Показателем эффективности рекламной стратегии кафедры ортопедической стоматологии УГМА выступает готовность пациентов вновь обращаться в клинику и участвовать в роли дистрибьюторов. Поэтому контрольным вопросом нашего социологического исследования был следующий: «Намерены ли Вы снова обратиться в нашу клинику или рекомендовать ее своим знакомым?» Отрадно, что подавляющее большинство — 94 % респондентов ответили утвердительно.
Эффективность нашей рекламной стратегии подтверждается также количественными и качественными показателями работы отделения.
Число лиц, получивших протезы в 2001 г. (более 1 тыс. человек), почти втрое превышает показатель 1996 г. (рис. 4
 |
| Рис.5. Доходы ортопедического отделения от платных медицинских услуг в 1999−2000 гг. |
Пропорционально количеству пациентов увеличиваются и доходы ортопедического отделения от оказания платных стоматологических услуг. Так, в 2001 г. доля этих доходов увеличилась по сравнению с 1999 г. в 4,5 раза и составила 55 %, превысив долю суммарных доходов за 1999 г. и 2000 г. (рис. 5).
На основании полученных результатов можно сделать вывод, что коллектив кафедры правильно понимает рекламную стратегию, проводимую в ортопедическом отделении, одобряет ее и делает все от него зависящее для привлечения пациентов к постоянному общению и сотрудничеству. Эффективность же рекламной стратегии подтверждается стабильными доходами отделения и ежегодным ростом числа пациентов, получивших протезы.
Все вышеизложенное свидетельствует о правильности кадровой политики и рекламной стратегии кафедры ортопедической стоматологии УГМА, позволяющих ей быть конкурентоспособной на рынке стоматологических услуг г. Екатеринбурга и Свердловской области.
Источник:
«Город Стоматологов»,
Смотри также
17 сентября 2004 | 17:09
ТУТОПЛАСТ (R): восстановление костной ткани
Одной из серьезных проблем клинической стоматологии является дефицит костной ткани альвеолярного отростка. Это может быть следствием вторичной адентии, активного воспалительного процесса, травмы, периапикальных очагов инфекции, пародонтопатии, системных заболеваний и т.д. Дефицит костной ткани не позволяет добиться эстетической и функциональной реабилитации при ортопедическом лечении или препятствует созданию позитивной архитектуры кости при пародонтите.
10 сентября 2004 | 17:09
Знакомьтесь - ЭУР-МЕД Денталдепо
Фирма "ЭУР-МЕД Денталдепо" была создана как совместная Словацко-Российская компания в апреле 1995 года. Главное направление в деятельности фирмы было продвижение и торговля на российском рынке стоматологического оборудования заводов CHIRANA DENTAL.
10 сентября 2004 | 15:09
Курс лекций по имплантологии можно прослушать на выставке Дентал-Экспо 2004
Перед выставкой многие стоматологи хотели бы познакомиться с расписанием лекций и мастер-классов, представляемых ведущими компаниями. Представляем вам расписание лекций по имплантологии от компаний «Alpha Bio System» и «Н.Селла», которые пройдут 16 сентября в открытом павильоне выставки «Дентал-Экспо’2004».
09 сентября 2004 | 16:09
Как определить тип фирмы по ее по выставочному стенду
Один наш бывший соотечественник, живущий в Испании, сумел кратко и емко сформулировать, что его гнетет в этой уютной стране, где не бывает морозов. Он сказал, что как раз эта «вечнозеленость» природы мешает ощутить перемены и сбивает внутренний ход времени. У нас же, после осеннего листопада и зимних холодов весной бурно начинается расцвет всего живого. Пусть меня поправят, но весь околостоматологический мир тоже живет периодами от выставки к выставке. После осенней Дентал Экспо следует долгое зимнее затишье, которое заканчивается всплеском Дентал Салона...
09 сентября 2004 | 12:09
Стоматологические выставки: «про бизнес не скажу ни слова»
Хотя каждая клиника прежде всего мечтает о том, чтобы хорошо зарабатывать, организаторы отраслевых выставок больше фокусируют внимание на лечебном процессе, как будто только это определяет успешность стоматологического бизнеса. Новинки оборудования, самые последние модификации материалов, мастер-классы и выступления стоматологов в режиме нон-стоп. Все это замечательно, но где-то за семью печатями хранятся коммерческие тайны почему одной клинике удается раскрутиться за год, тогда как многим другим приходится едва сводить концы с концами.
